Как товарные знаки становятся активами

В наше время стремительно меняющихся жизненных обстоятельств сложно, но исключительно важно быть на шаг впереди других участников рынка. Финансовые организации активно диверсифицируют бизнес, выходя далеко за рамки банковского дела, а бизнес-структуры, ранее не оказывавшие финансовые услуги, стремительно пополняют ряды конкурентов кредитных учреждений, предлагаяразличные платежные системы.

Каждый из игроков заинтересован, чтобы потребитель сделал выбор в пользу его организации, при этом наличие у организации объектов интеллектуальной собственности будет является сильным преимуществом. В особенности, это касается средств индивидуализации: товарных знаков и знаков обслуживания, фирменных наименований и коммерческих обозначений.

Виды товарных знаков и классификация товаров и услуг

Часто в качестве товарных знаков финансовые организации регистрируют часть фирменного наименования. Такой товарный знак может в последствии стать основным элементом серии товарных знаков, зарегистрированных в отношении различных товаров и услуг.

Как правило, товарные знаки финансовых корпораций регистрируются в отношении услуг 35 и 36 классов Международной классификации товаров и услуг. Вместе с тем, с учетом стремительного развития цифровых технологий, способствующих переводу большинства финансовых операций в онлайн, регистрация товарных знаков и знаков обслуживания для товаров 09 класса (например, в отношении «программного обеспечения, программных приложений» и др.) и услуг 42 класса (например, таких как «разработка программного обеспечения, программное обеспечение как услуга» и др.) также имеет место.

Кроме того, новые вызовы и возможности рынка содействуют тому, что компании уже не ограничиваются финансовыми услугами, а предлагают образовательные и развлекательные программы, проводят благотворительные проекты, оказывают услуги доставки и прочее. Таким образом, перечень регистрируемых классов изменяется в соответствии с интересами корпораций и расширяется. А наличие у компании серии товарных знаков с единым индивидуализирующим элементом объединяет деятельность организации в единую экосистему.

Неотъемлемым элементом индивидуализации также может являться цветовая гамма. Наверное, каждый сможет назвать крупные финансовые структуры, ассоциируя их по цветам, например, зелёный, красный или синий.

Регистрация цвета или цветового сочетания относится к нетрадиционным товарным знакам; в качестве других примеров нетрадиционных знаков могут выступать обонятельные, звуковые, голографические, мультимедийные, позиционные и иные товарные знаки. Нетрадиционные товарные знаки представлены в реестре в немногочисленном количестве, и наличие у компании нетрадиционного товарного знака может разнообразить и обогатить портфель интеллектуальной собственности.

Однако, регистрация нетрадиционных обозначений, к примеру, цвета в качестве товарного знака является сложной задачей, поскольку цвет не обладает “врожденной” различительной способностью и может восприниматься людьми по-разному. Регистрация такого знака возможна в том случае, если заявитель сможет доказать, что заявленное обозначение в виде цвета уже стало известно потребителям как товарный знак компании в отношении определенных товаров или услуг в силу его длительного и интенсивного использования до даты подачи заявки . То есть вызывает устойчивую ассоциацию в сознании потребителя с конкретным лицом, а значит - приобрело различительную способность. Известным примером регистрации цвета в качестве знака обслуживания является знак по свидетельству № 556088, зарегистрированный в отношении услуг 36 класса на имя ПАО «Сбербанк России».

Примером другого вида нетрадиционных знаков является регистрация № 708662 на имя ПАО Банк ВТБ в отношении услуг 36 класса для мультимедийного товарного знака.

Сегодня помимо регистрации традиционных и нетрадиционных товарных знаков, эффективным инструментом защиты является признание знака общеизвестным. Существенными преимуществами статуса общеизвестности являются:

1. Возможность выбора заявителем даты, с которой знак может быть признан общеизвестным (выбор даты должен быть обоснован и подтвержден документально),

2. Бессрочность действия регистрации

3. Распространение правовой охраны на товары и услуги неоднородные с теми, в отношении которых знак признан общеизвестным. Но при условии, что использование знака или сходного с ним до степени смешения обозначения другим лицом в отношении неоднородных товаров будет ассоциироваться с владельцем общеизвестного знака и подобное использование способно ущемить законные интересы владельца общеизвестного знака.

Временные изменения

С течением времени любые объекты и процессы претерпевают изменения, появляются новые продукты, технологии, сервисы. При обширном выборе поставщиков услуг потребители редко готовы идти на уступки и хотят получать сервис высокого класса. В условиях конкурентного рынка политика компаний и предлагаемые ими продукты трансформируются в соответствии с запросами клиентов. Объединение компаний в одну экосистему, появление новых коммерческих инициатив, разделение бизнеса меняют характер и облик организаций. Подобные изменения, как правило, находят отражение в новом корпоративном стиле; компании проводят ребрединг, чтобы соответствовать современным тенденциям, привлечь внимание новых клиентов и сохранить лояльность существующих.

В качестве примера ребрендинга и диверсификации деятельности компании можно привести «Почту России». Организация не только изменила корпоративный стиль, но и совместно с группой ВТБ создала «Почта Банк».

Ребрендинг, являясь маркетинговым инструментом, вместе с тем напрямую касается вопросов интеллектуальной собственности. Так, например, если компания обновила свой товарный знак, то регистрация обозначения в изменённом варианте рекомендуется, так как товарный знак охраняется в том виде, в котором он зарегистрирован, и хотя возможность использования товарного знака с изменениями отдельных элементов, не меняющих его существа, предусмотрено законодательством, представляется, что в большинстве случаев ребрендинг затрагивает вопросы идеологии компании и, соответственно, подразумевает как существенные внутренние структурные, так и внешние репрезентативные изменения.

Интересно отметить тот факт, что ребрендингу преимущественно подвергаются изобразительные элементы товарных знаков, графическое решение словесных элементов и иногда их композиционное построение, а колористическое исполнение, если и меняется, то зачастую незначительно, оставаясь, как правило, в одной цветовой гамме, что приводит к мысли о том, что цвет является существенным фактором, влияющим на различительную способность и узнаваемость товарного знака потребителями.

Можно ли рассматривать товарный знак в качестве инвестиции?

Товарный знак как средство индивидуализации, по сути, является визитной карточкой компании. Завоевав в результате использования доверие потребителей, он приобретает определенную репутацию, а, следовательно, и ценность. Конечно, товарный знак является нематериальным активом компании уже после его государственной регистрации, но подлинную ценность и значительную цену он приобретает впоследствии, когда его узнаваемость и авторитет возрастает в обществе. Так, например, в рейтинге Самых дорогих брендов мира 2020 года по версии Forbes бренд Visa занимает 18 место и оценивается в 31,8 миллиардов долларов США.

Принимая во внимание тот факт, что финансовые структуры активно расширяют сферы своих интересов далеко за пределы финансового сектора, стоимость нематериальных активов в виде товарных знаков таких компаний может существенно возрасти.

В целом, товарный знак, знак обслуживания – это инструменты без которых деятельность компаний затруднительна. В товарном знаке находит отражение идеология организации. Портфолио товарных знаков может рассказать об истории развития компании и ее планах на будущее, главное своевременно получить охрану такого средства индивидуализации.