Название как актив: почему Эрмитаж и Третьяковка защитили свои названия, а Физтех — нет

Что дает статус общеизвестного товарного знака
Как доказывали известность Эрмитаж, Третьяковская галерея и КВН
Почему «ФИЗТЕХ» не получил статус общеизвестного знака
Как подготовить товарный знак к получению статуса общеизвестного знака

Что дает статус общеизвестного товарного знака

В юридической практике есть особая категория товарных знаков — общеизвестные. Попасть в нее непросто: на всю страну таких знаков чуть больше двухсот. Зато и привилегии соответствующие. Обычный товарный знак надо продлевать каждые десять лет, общеизвестный охраняется бессрочно. Обычный знак защищен только для тех товаров, для которых зарегистрирован, а охрана общеизвестного знака в определенных случаях может распространяться и на те категории товаров и услуг, к которым его владелец никогда не имел отношения: для того, чтобы воспользоваться расширенной охраной правообладатель общеизвестного знака должен доказать, что использование другим лицом сходного знака в отношении иных категорий товаров и услуг будет ассоциироваться у потребителя с владельцем общеизвестного знака и такое использование способно причинить ущерб его законным интересам.

Не менее значимым является и то, что дату, с которой знак считается общеизвестным, заявитель выбирает сам, и она может уходить в прошлое на десятилетия.

Зачем это музею или телепередаче? Ответ прозаичен. Знаменитое название живет собственной жизнью: его печатают на магнитах и футболках, им называют туристические маршруты, частные экскурсионные бюро и онлайн‑курсы, его проставляют на обложки книг и альбомов, к которым сам обладатель названия может и не иметь никакого отношения. Пока название юридически не оформлено, спорить с этим тяжело. Общеизвестный товарный знак дает теоретическую возможность останавливать такое использование — причем и там, где речь идет о товарах, далеких от музейного дела. А ретроспективная дата позволяет противопоставить свое название даже тем чужим знакам, которые были зарегистрированы много лет назад.

Мы привыкли думать, что все это — история про большие корпорации, рекламные бюджеты и битвы производителей товаров массового спроса. Но за последние годы в этот круг вошли обозначения совсем иного рода: «ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭРМИТАЖ», «Третьяковская галерея», «КВН». А вот «ФИЗТЕХ», за которым стоит один из самых знаменитых российских вузов, туда не попал. Сравнение этих четырех историй объясняет действующие правовые подходы лучше, чем любой учебник.

Закон формулирует требование одной фразой: обозначение должно в результате интенсивного использования стать на указанную заявителем дату широко известным среди соответствующих потребителей в отношении услуг именно этого заявителя. Звучит просто, но каждое слово здесь работает. «Интенсивное использование» — значит, надо доказать, что обозначение реально применялось, а не просто существовало. «На указанную дату» — значит, доказательства должны относиться именно к этому моменту, а не только к сегодняшнему дню. «В отношении услуг заявителя» — значит, публика должна связывать обозначение не с абстрактной славой, а с конкретными товарами или услугами конкретного лица.

Как доказывали известность Эрмитаж, Третьяковская галерея и КВН

Эрмитаж просил признать свое название общеизвестным с 19 октября 1964 года для услуг музеев. Дата выбрана не случайно: музею исполнялось двести лет. Заявление подали в апреле 2025‑го, а решение состоялось только в июне 2026‑го — заседание переносилось восемь раз. Чтобы понять масштаб задачи, достаточно представить себе предмет доказывания: надо было убедить экспертную комиссию в том, что происходило в стране шестьдесят лет назад.

Обычно в таких делах приносят маркетинговые отчеты и справки о выручке. Здесь их заменил архив. Распоряжение наркома просвещения Луначарского от 30 октября 1917 года, которым Зимний дворец объявлялся государственным музеем. Положение об управлении Эрмитажем 1919 года. Приказ председателя Комитета по делам искусств 1952 года. Положение, подписанное министром культуры Екатериной Фурцевой в мае 1971‑го. Годовые отчеты музея начиная с 1919 года. Вырезки из «Ленинградской правды» и «Советской культуры» за юбилейный 1964‑й. Афиши тридцатых‑восьмидесятых, входные и пригласительные билеты, программы лекций, каталоги и альбомы за сто лет.

Цифры тоже пришли из архивов, и они говорят сами за себя. В 1919 году музей принял 11 130 посетителей. В 1927‑м — 188 516. В предвоенном 1940‑м — 921 885. А в юбилейном 1964 году — 2 113 459 человек. Только за пятнадцать лет, с 1950‑го по 1964‑й, через залы прошло больше 22,8 миллиона человек, а выставки Эрмитажа за четверть века побывали более чем в 120 городах страны. Для юриста эта статистика — полный аналог объемов продаж и доли рынка в делах о товарах массового спроса.

Отдельная деталь, которая обычно удивляет неспециалистов: социологический опрос в деле Эрмитажа не проводился вовсе. И это правильно — спрашивать сегодняшнего гражданина России, знал ли он о музее в 1964 году, бессмысленно. Вместо опроса музей представил международные рейтинги: World Museum Ranking, где Эрмитаж занимает десятое место, рейтинг издания TimeOut — восьмое, исследование Роттердамской школы менеджмента о музеях с самой высокой репутацией — четвертое.

Впрочем, одними архивами дело не ограничилось. Эксперты изучили и то, что происходит сегодня: наружную рекламу и рекламу в метро, ролики в отелях и торговых центрах, модули в прессе и радиоанонсы выставок, документальные фильмы и телепрограммы о музее, выходившие начиная с 1966 года. Логика здесь двухуровневая: архив доказывает, что название стало широко известным и знаменитым к 1964 году, а современные материалы — что оно не переставало быть таким ни на один год до сегодняшнего дня.

Был в этом деле и вопрос, о котором посторонний человек не задумывается, а юристу он доставляет определенное беспокойство. Современный Эрмитаж как юридическое лицо зарегистрирован в мае 1993 года. Дата, с которой испрашивается известность, — 1964‑й. Формально между ними лежит распад страны. Пришлось доказывать, что учреждение не создавалось заново, а просто перешло из ведения властей СССР в ведение российских властей: этому было посвящено отдельное экспертное заключение. Только после этого комиссия признала, что заявитель — тот самый Эрмитаж, а не его тезка.

Третьяковская галерея прошла тот же путь на десять лет раньше. Ее заявление в отношении услуг музеев поступило в январе 2017 года, а дата, с которой знак признан общеизвестным, — 22 мая 1986‑го. Логика та же юбилейная: 22 мая 1856 года Павел Третьяков купил картину Худякова «Стычка с финляндскими контрабандистами», и этот день считается днем основания галереи, так что испрашиваемая дата пришлась ровно на 130‑летие. К юбилею и относились главные документы: приказы Министерства культуры СССР 1986 года, план выставок, отчеты о работе за тот год и выпущенный тогда же комплект марок «Почта СССР. Государственная Третьяковская галерея».

Историческую глубину галерея подтверждала совершенно неожиданным для делового оборота способом — страницами энциклопедий. В основу доказательственной базы легли словарь Брокгауза и Ефрона, Большая советская энциклопедия, Большой энциклопедический словарь, «Новая Российская Энциклопедия», а рядом с ними — альбомы и наборы открыток, издававшиеся с пятидесятых годов. Такой источник ценен именно тем, что он не рекламный: попасть в энциклопедию нельзя за деньги, туда попадают по факту укорененности в культуре. В итоге комиссия констатировала, что к моменту юбилея обозначение работало как название музея уже более ста лет.

Вопрос преемственности здесь решался иначе, чем у Эрмитажа, — не экспертизой, а сплошной цепочкой документов: постановление о национализации галереи 1918 года, приказы Министерства культуры 1986 и 1990 годов, положение, утвержденное Правительством России в 1994‑м, свидетельство о регистрации того же года и последующие уставы. Эта цепочка объясняет и череду переименований — от Московской городской художественной галереи Павла и Сергея Третьяковых к Государственной Третьяковской галерее, затем к всесоюзному и всероссийскому музейному объединению — при том, что само название «Третьяковская галерея» не менялось никогда. К слову, обычные товарные знаки со словами «Третьяковская галерея» у музея были и раньше — первый зарегистрирован еще в девяностые. Но обычная регистрация защищает лишь тот перечень услуг, который в ней указан, и требует продления; статус общеизвестного знака может решить обе проблемы разом.

А вот опрос в этом деле был — и он показывает, как такие исследования следует строить, если речь идет о прошлом. ВЦИОМ спрашивал людей в 2013 году, то есть через двадцать семь лет после интересующей даты. Обозначение оказалось знакомо 97,9 процента опрошенных, почти 90 процентов связали его именно с заявителем. Но решающим стал другой вопрос — о том, когда человек впервые услышал это название. Ответ «1986 год и раньше» дали 45,2 процента респондентов, а среди людей старше сорока пяти — почти 70 процентов. Именно возрастная разбивка и вопрос о времени знакомства превращают сегодняшний опрос в доказательство о прошлом; без них исследование подтверждает лишь сиюминутную популярность.

Что все это работает не только для музеев, показывает история КВН. Обозначение признано общеизвестным с 8 ноября 2010 года в отношении передач развлекательных телевизионных, а также организации и проведения игр‑конкурсов — и снова дата с историей: 8 ноября 1961 года в эфир вышла первая игра. Доказательства здесь оказались смешанными: с одной стороны, полувековая история передачи, ее возвращение на экран в 1986‑м, 154 команды высшей лиги за четверть века и три десятка официальных лиг; с другой — вполне современные цифры: охват Первого канала почти 99 процентов населения, выход в прайм‑тайм раз в две недели, рейтинги, четырехкратный рост рекламных расходов за четыре года. Опрос показал, что аббревиатура знакома почти 98 процентам жителей страны, причем трети из них — еще с советских времен. Отдельно эксперты отметили, что название компании‑заявителя — АМИК — расшифровывается как «Александр Масляков и компания», а значит, у зрителя нет сомнений, кто именно стоит за играми. Сегодня такой аргумент считается вспомогательным: доказывать надо известность самого обозначения, а не известность его владельца, — но в свое время он сыграл свою роль.

Почему «ФИЗТЕХ» не получил статус общеизвестного знака

И, наконец, история, которая идет вразрез с предыдущими при, казалось бы, сравнимых обстоятельствах. В марте 2023 года заявление о признании общеизвестным обозначения «ФИЗТЕХ» в отношении услуг, связанных с образованием и научно‑исследовательской деятельностью, подал Московский физико‑технический институт. Казалось бы, случай беспроигрышный. В деле — постановления Президиума Академии наук СССР семидесятых и восьмидесятых, подшивка институтской газеты «За науку» с 1958 года, полтора десятка книг об истории Физтеха, справка о выпускниках с 1962 года, документы об олимпиадах, о технопарке «Физтех XXI», о том, что именем института названа станция московского метро, и поздравительные телеграммы от президента, премьер‑министра, Совета Федерации, Академии наук и Российского Союза ректоров. Опрос Института социологии РАН показал, что слово знакомо 95 процентам опрошенных и 89 процентов правильно называют институт.

Роспатент отказал. Причина, если убрать юридические формулировки, звучит почти афористично: доказана слава института, но не доказано использование слова «ФИЗТЕХ» в отношении конкретных услуг заявителя. Устав и отчеты о работе вуза заявленного слова не содержали. Справка о числе студентов не позволяла понять, под каким названием людей учили. Договоры и приказы описывали деятельность в целом, а не использование обозначения. Часть материалов из социальных сетей была вообще не датирована, часть относилась к периоду после интересующей даты. Названия «Физтех‑центр» и «Физтех XXI», применяемые заявителем для обозначения созданных им центре воспитания и развития талантливой молодежи и технопарка сочли другими обозначениями. Архивный сайт института оказался недоступен, а данных о его посещаемости никто не привел. Книги и мемуары упоминали слово, но не были связаны с образовательными и научными услугами. Поздравительные телеграммы и название станции метро к доказательствам известности не отнесли вовсе.

Не выручил и опрос — и по банальной причине. Вопрос о том, пользовался ли респондент услугами под этим обозначением к июню 2015 года, собрал всего 20 процентов положительных ответов. А вопрос об ассоциациях предлагал на выбор всего три варианта: образовательные услуги, научные услуги и отказ от ответа. То есть человеку фактически подсказывали правильный ответ. Суд по интеллектуальным правам в своей информационной справке о методологии оценки опросов, обобщившей практику по таким делам, прямо предостерегает от закрытых перечней и наводящих формулировок: вопрос не может содержать в себе элементы ответа, а сам опрос не имеет заранее установленной силы и оценивается вместе с остальными доказательствами.

Вывод из этой истории напрашивается следующий. Репутация организации, ее возраст, награды, авторитет в профессиональной среде и даже поздравления первых лиц государства сами по себе не создают общеизвестного товарного знака. Закон требует известности не организации, а обозначения — и именно применительно к конкретным услугам. Разница между музеями и институтом ровно в этом: у Эрмитажа и Третьяковской галереи название указано на афишах, входных билетах, титульных листах каталогов и в отчетах, то есть сопровождает саму услугу, а у Физтеха знаменитое слово жило в мемуарах, песнях и разговорах выпускников, но почти не попадало в документы, которыми оформлялись лекции и научные работы.

Подводя итог, следует заметить, что все четыре истории учат одному. Слава — вещь неосязаемая, а право работает с доказательствами. Чтобы двухсотлетняя репутация превратилась в юридический актив, ее нужно собрать по крупицам: билет 1932 года, афиша 1958‑го, газетная заметка юбилейного года, отчет о посещаемости, приказ министра, страница энциклопедии. Музеи это сделали — и получили статус общеизвестности своих названий. И в этом есть своя справедливость: механизм, придуманный для защиты коммерческих брендов, оказался пригоден и для того, чтобы охранять названия, созданные не рекламой, а двумя столетиями культуры и истории.

Как подготовить товарный знак к получению статуса общеизвестного знака

Главный практический вывод из этих кейсов заключается в том, что известность бренда сама по себе не гарантирует признания этого бренда общеизвестным. Для бизнеса важно не только добиться узнаваемости, но и иметь возможность документально подтвердить, как именно обозначение используется в отношении конкретных товаров, а также интенсивный характер использования при котором в сознании российского потребителя возникает устойчивая ассоциативная связь между товарами и услугами, сопровождаемыми брендом, и конкретным источником происхождения.

Поэтому бренд необходимо использовать последовательно и системно. Название или иное обозначение должно регулярно сопровождать именно те товары и услуги, для которых в дальнейшем может потребоваться правовая защита в качестве общеизвестного знака. Законодательство допускает различные формы использования товарного знака. Это может быть сайт компании, реклама, деловые документы, билеты, упаковка, каталоги, презентации и другие материалы, с которыми сталкивается потребитель, а также финансовые и корпоративные документы, связанные с введением товара в гражданский оборот. Одновременно стоит заранее формировать доказательственный архив и сохранять датированные рекламные материалы, старые версии сайта, публикации в СМИ, каталоги, отчеты, статистику посещаемости и продаж, материалы мероприятий и другие документы, подтверждающие длительность и интенсивность использования обозначения.

При этом важно, чтобы показатели деятельности компании были связаны именно с конкретным брендом. Самих данных о количестве клиентов, выручке, аудитории или географии присутствия может оказаться недостаточно, если из документов нельзя установить, под каким обозначением оказывались услуги или продавались товары, а также идентифицировать источник происхождения этих товаров и услуг. Доказательства должны показывать прямую связь между известностью обозначения и деятельностью конкретного правообладателя в отношении товаров и услуг, для которых испрашивается статус общеизвестности товарного знака.

Отдельное значение имеет преемственность бренда. Если компания меняет организационно‑правовую форму, проходит реорганизацию, объединение или другие корпоративные изменения, необходимо сохранять документы, подтверждающие, что бренд и соответствующая деятельность последовательно относятся к одному бизнесу или его правопреемнику.

Осторожного подхода требуют и социологические исследования. Вопросы не должны подсказывать респонденту правильный ответ или носить наводящий характер. Если необходимо доказать известность бренда в прошлом, исследование должно содержать ретроспективный элемент и, в частности, показывать не только текущую узнаваемость, но и позволять установить, когда потребители впервые познакомились с обозначением и с каким лицом/источником происхождения они его связывали.

Наконец, не стоит рассчитывать исключительно на репутацию. Награды, упоминания известных людей, длительная история компании и высокая узнаваемость могут усиливать позицию правообладателя, но сами по себе не заменяют доказательств использования товарного знака для подтверждения общеизвестности. Поэтому для бизнеса разумно заранее оформлять базовую правовую охрану бренда и параллельно системно накапливать материалы, подтверждающие его реальное использование, известность и узнаваемость среди потребителей для получения более широкого объема охраны посредством признания знака общеизвестным.