Бренд, логотип и товарный знак - в чём разница и что важнее для бизнеса?

В чём разница между логотипом и товарным знаком?
Ключевые риски ведения бизнеса без регистрации товарного знака
Какие выгоды получает правообладатель?
Какие товарные знаки не смогут получить охрану?
Рекомендации

За много лет работы в области права и защиты интересов бизнеса в сфере интеллектуальной собственности мы с коллегами видим, что примерно 30% споров, связанных с товарными знаками, можно было избежать, если бы собственники ещё на этапе нейминга и создания логотипов руководствовались простыми правилами, о которых я хочу рассказать.

Бренд, логотип и товарный знак – важные элементы в развитии бизнеса. Бренд представляет собой образ компании в глазах потребителей, а логотип является визуальным представлением этого бренда. Товарный знак служит средством защиты интеллектуальной собственности компании и гарантирует уникальность её продукции на рынке.

Для успешного развития бизнеса важно уделять внимание всем трём элементам. Бренд создаёт основу для формирования лояльности клиентов и устойчивого положения на рынке. Логотип помогает компании выделиться среди конкурентов и привлечь внимание потенциальных клиентов. А товарный знак обеспечивает защиту интеллектуальной собственности и гарантирует уникальность продукции на рынке.

В чём разница между логотипом и товарным знаком?

В быту мы часто сталкиваемся с такими выражениями, как «бренд», «торговая марка», «товарный знак», видим на упаковках логотипы. Покупателям совершенно не важно, что значат эти понятия, они часто выбирают просто по упаковке. Однако, предпринимателю, выпускающему продукцию или оказывающему услугу, необходимо разбираться в этих нюансах: продумывать форму упаковки, её оформление, размещаемые обозначения, а также мыслить наперёд. Создавая дизайн упаковки, важно определить, какие из элементов в перспективе смогут стать активами интеллектуальной собственности и получить охранные документы. В дальнейшем это сильно поможет вам при необходимости отстоять свои права.

Среди множества обозначений, размещаемых на упаковке товара, можно увидеть логотип – обозначение, создающее уникальную визуальную идентичность компании и её продукции. Если логотип проходит государственную регистрацию, он становится товарным знаком – нематериальным активом, в отношении которого возникает исключительное право его использования, а также право запрещать любым третьим лицам его использование.

Логотип – это всегда визуальное обозначение. В свою очередь товарные знаки могут быть и другими, например, звуковыми или обонятельными. Логотип может не иметь очевидной связи с товарами или услугами, а вызывать только ассоциации с ними, в то время как товарный знак (знак обслуживания) используется только в отношении конкретных товаров или услуг. Кроме того, логотип может быть объектом авторского права с вытекающими из этого последствиями в отношении возникновения и принадлежности исключительного права. Так, для признания прав на логотип регистрация не требуется, а исключительное право на товарный знак возникает только при его государственной регистрации.

Тогда для чего нужна регистрация логотипа в качестве товарного знака, если и то, и другое – обозначения, призванные служить развитию бизнеса и повышать узнаваемость? Не всё так просто. При использовании логотипа без регистрации возникает ряд рисков для предпринимателей.

Ключевые риски ведения бизнеса без регистрации товарного знака

Логотип может охраняться авторским правом, однако доказать авторство и дату создания этого произведения достаточно сложно, поскольку авторское право не регистрируется (возникает в силу закона в момент создания), можно только депонировать произведение.

Правообладатель ранее зарегистрированного товарного знака может предъявить претензии к лицу, использующему логотип, если последний является сходным до степени смешения и используется без регистрации и без согласия правообладателя на использование сходного с товарным знаком обозначения.

Бренд-сквоттинг. Если ваша продукция приобрела популярность с использованием логотипа без регистрации, конкурент может зарегистрировать такое же или сходное обозначение на себя и предъявить претензии по нарушению его прав. Оспорить такую регистрацию возможно, но борьба с ней может оказаться довольно сложной, длительной и затратной в финансовом отношении.

Без регистрации товарного знака невозможно расширять свой бизнес по модели франчайзинга, так как основное условие договора франчайзинга – предоставление права использования на зарегистрированный товарный знак.

К тому же, большинство маркетплейсов и рекламных агентств требуют документы на товарный знак для подтверждения прав при размещении информации с использованием логотипов на своих ресурсах (например, при размещении наружной рекламы). Поэтому, незарегистрированный логотип – это всегда риск.

Приведу пример из практики, производитель питьевой воды использовал обозначение без регистрации много лет. Бывший партнёр зарегистрировал сходные с указанным обозначением товарные знаки и предъявил претензии производителю воды по нарушению прав на свои зарегистрированные товарные знаки. При этом производитель воды уже заслужил доверие покупателей и приобрёл узнаваемость за счёт высокого качества продукции и использования логотипа. Судебный процесс продолжался более трёх лет и закончился победой владельца товарных знаков и заключением договоров об отчуждении исключительных прав между правообладателем товарных знаков и производителем воды с выплатой компенсации правообладателю. Получается, что пострадал производитель, которому пришлось приложить много усилий для защиты своего бизнеса, но в результате за недостаточностью собранных доказательств судебный процесс был проигран.

Какие выгоды получает правообладатель?

После того как товарный знак был зарегистрирован, у его правообладателя появляется право запрещать другим лицам использовать сам знак или обозначения, которые с ним схожи до степени смешения в отношении товаров и услуг, однородных указанным в свидетельстве. Также появляется возможность лицензировать свой товарный знак – разрешать другим лицам использовать его в отношении всех или части товаров и услуг, указанных в свидетельстве, на определённых условиях по лицензионному договору, а также распоряжаться иным образом, например, передать его другому лицу по договору об отчуждении исключительного права или получить кредит в банке под залог исключительного права на товарный знак, что в настоящее время является актуальным финансовым инструментом.

Какие товарные знаки не смогут получить охрану?

Если обратиться к истории становления известных брендов, то можно увидеть, что их основная составляющая – это товарные знаки и другие средства индивидуализации. Конечно, в случае с логотипами, не все они могут получить регистрацию в качестве товарных знаков, так как есть ограничения, предусмотренные законом. Так, в частности, статья 1483 ГК РФ содержит перечень обозначений, которые нельзя зарегистрировать в качестве товарного знака (например, общепринятые наименования, термины и т. д.). Однако, если регистрация логотипа не планируется, можно проявить фантазию при его создании, чтобы ваш товар был узнаваемым на рынке.

Например, слово «конфета» само по себе можно использовать в логотипе, тогда как в отношении товара «конфеты» такой товарный знак не зарегистрируют. То есть при создании логотипа допускается использовать такие элементы, которые могут помешать в случае регистрации товарного знака, но в логотипе имеют место. При этом, если слово «конфета» будет выполнено в оригинальной графике, то она, безусловно, может стать объектом охраны и в качестве товарного знака, и в качестве объекта авторского права, но на данные объекты могут быть права у третьих лиц, которые можно нарушить при использовании логотипа. Поэтому с использованием оригинальной графики, нужных словесных и изобразительных элементов возможно создать оригинальное обозначение, которое понравится потребителям и станет узнаваемым, но подбирать элементы нужно с оглядкой на владельцев авторских прав и действующих товарных знаков во избежание претензий.

Рекомендации

При желании стать правообладателем товарного знака в перспективе, элементы обозначения нужно продумывать заранее, ещё на стадии их подбора, и каждый элемент проверять на охраноспособность в целях государственной регистрации знака. Нередки ситуации, когда заявитель обращается за регистрацией, но при анализе выясняется, что знак не соответствует условиям охраноспособности. Особенно обидно, когда для разработки обозначения привлекалось специальное агентство, которое за работу получило значительную сумму. Зачастую сотрудники таких агентств не обладают соответствующими знаниями в области интеллектуальной собственности, что создаёт проблемы для заказчиков в будущем.

При подборе элементов для включения в логотип или товарный знак всё должно быть направлено на запоминаемость целевой аудиторией с тем, чтобы обозначение формировало у потребителя положительные и стойкие ассоциации с компанией, её товарами или услугами. Это важно для того, чтобы вырос бренд. Понятие «бренда» включает много составляющих, а для того, чтобы бренд сложился, продукты/услуги компании должны заслужить доверие покупателей, а их оформление – стать узнаваемым целевой аудиторией, поэтому может пройти длительное время от старта бизнеса до гордого звания.

В качестве примеров башкирских брендов, давно отодвинувших территориальные границы, в которых они начинали развитие, можно привести всем известные «Башкирский мёд» (наименование места происхождения товаров), «Пышка» (серия товарных знаков), «Башкирское мороженое» (географическое указание) и другие. Визуальные элементы этих брендов создают уникальный и уже давно узнаваемый потребителем образ.

Заслужить доверие покупателей качеством своей продукции и создать бренд можно и без регистрации товарного знака или другого средства индивидуализации, но в этом случае возникает ряд рисков для бизнеса. С другой стороны, даже если выполнить все условия по подбору составляющих, привлекательный имидж компании элементов обозначения и его регистрации, нет гарантии, что затраченные усилия создадут узнаваемый бренд. Скорее, просто снимут определённые риски, что тоже очень важно в процессе развития бизнеса.

Для выбора правильной стратегии в отношении создания и последующей регистрации обозначений в большинстве случаев целесообразнее обратиться к специалистам – патентным поверенным, которые помогут оценить риски использования обозначений без регистрации, возможность их регистрации и помогут с дальнейшей защитой ваших прав.